中信紅樹灣 精準(zhǔn)奠定勝局

一個耀眼的亮相，一路縱深的推進(jìn)，中信紅樹灣立足稀缺的地塊價(jià)值，精準(zhǔn)選定營銷策略，將先天優(yōu)勢延伸到最終勝局。

案　名：中信紅樹灣

中信紅樹灣是深圳灣填海區(qū)最大開發(fā)面積的項(xiàng)目，坐擁有沙河高爾夫球場景觀、深圳灣海景景觀、華僑城世界人文景觀及內(nèi)湖景觀四大豐富外景資源。作為地王，紅樹灣背負(fù)了太多的期望和夢想，它從發(fā)軔初始，紅樹灣的身份就備受關(guān)注。以健康人居為主體，以景觀為主導(dǎo)，最大化地利用城市有效資源，中信紅樹灣也不負(fù)眾望，從戶型到樓體，以至園林、會所及整個社區(qū)均包含了高端生活品質(zhì)的文化精髓，為現(xiàn)代成功人士營造一個高雅、寧靜的頂級灣區(qū)物業(yè)，是對人居內(nèi)涵的一次高端演繹。

難題：灣區(qū)三珠聯(lián)袂　競爭趨白熱化

中信紅樹灣位于有“地王”之稱的深圳最熱的片區(qū)——紅樹灣。在這個天生優(yōu)越、不可復(fù)制的豪宅環(huán)境，連著有三個大型豪宅項(xiàng)目——中信紅樹灣、瑞河耶納和百仕達(dá)?紅樹西岸，三大樓盤均在今年啟動，無論在地段、環(huán)境還是產(chǎn)品品質(zhì)均互可媲美，競爭可謂白熱化。

在景觀上，在紅樹灣片區(qū)的三個樓盤之中，中信紅樹灣的景觀最為豐富，看東面華僑城歡樂海岸、西面高爾夫、北面塘朗山、南面深圳灣的視野非常開闊。但尷尬的是，樓盤雖然處在紅樹灣片區(qū)，但離海比較遠(yuǎn)，而且有相當(dāng)一片樓房的海景被另一個樓盤――百仕達(dá)· 紅樹西岸擋個正著。

中信紅樹灣面臨的另一個難題是：三個樓盤當(dāng)中，以中信紅樹灣規(guī)模最大，動工較晚。

怎樣在相似品質(zhì)的樓盤中脫穎而出，以怎樣的手法來擺脫片區(qū)內(nèi)三大豪宅的白熱化競爭態(tài)勢，爭取最好的市場業(yè)績？

解題：精準(zhǔn)定位　嶺南古院現(xiàn)代時尚富豪居

面對項(xiàng)目的不足之處，世聯(lián)地產(chǎn)與發(fā)展商一起，將項(xiàng)目的核心價(jià)值融入到定位中，準(zhǔn)確地將作品的優(yōu)勢傳遞給市場和客戶，從而達(dá)到高調(diào)入市、事半功倍的效果。

首先，中信紅樹灣，在三大豪宅中搶先面市，先拔頭籌贏得了先機(jī)。在優(yōu)越的先天條件下，開發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上頗費(fèi)心思，園林、景觀、戶型、規(guī)劃、樓體結(jié)構(gòu)等都有創(chuàng)新，致力于展現(xiàn)一種從產(chǎn)品到作品的追求，以高端產(chǎn)品向客戶展示了實(shí)力?！?

其次，中信紅樹灣以戶型彌補(bǔ)了海景的不足。為了最大限度地享受景觀，中信紅樹灣沿東南和西南向排列，所有建筑呈"之"、"L"形排布，保證了戶戶向南、房房有景。在其建筑中加入空中院館的設(shè)計(jì)，盡量拔高建筑的高度，降低密度。尤為令人嘆服的是其在保證居室面100%南向基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出紅樹灣41度角的建筑布局方向，這樣令每套單位獲得了最理想的景觀。無論站在中信紅樹灣哪一套房子里，南邊都是毫無遮擋的大海。大海的起點(diǎn)，是一條正在建設(shè)中的體現(xiàn)深圳生活品質(zhì)的15公里長的濱海長廊，它是深圳濱海城市的象征，也將是這個城市絕版的海濱景觀。

房子北面，可盡觀華僑城美景以及名商高爾夫球場、塘瑯山巒。白天，擁著美景品茶聊天，華僑城這個深圳規(guī)劃最好的片區(qū)之一尤如中信紅樹灣的大配套；晚上，從房間向外望去，眼觀萬家燈火，頭頂點(diǎn)點(diǎn)繁星，享受夜晚的靜謐與繁華，城市美景激蕩著身心。

亮相：灣區(qū)豪宅生活傲視同儕

海灣“灣區(qū)”概念的引入給人傳遞了一種休閑、明快的異國情調(diào)。"灣區(qū)物業(yè)，比肩全球"的口號得到迅速有效的傳播并與同類產(chǎn)品形成了比較鮮明的形象區(qū)隔。

中國的住宅文化核心一直是大陸文化，隨著國門洞開，海洋文化正逐漸形成。海洋文化的特點(diǎn)就是包容性強(qiáng)、更適合居住。放眼國外的灣區(qū)物業(yè)，舉世聞名的頂級豪宅多為灣區(qū)物業(yè)。

國外著名的灣區(qū)，橘城也好，溫哥華也好，那里有最優(yōu)秀的文化生活、最好的畫廊和博物館、最杰出的社區(qū)、最具有情調(diào)的旅館，最出名的酒館，住在那里的人生活是浪漫的，也是滿足的?！盀硡^(qū)”象征著自然的美好、空氣的潔凈、氣氛的安恬和其他一些因人而異的感受。因此，將項(xiàng)目定位為灣區(qū)物業(yè)這樣一種新的物業(yè)類型，與傳統(tǒng)豪宅做了有效的角色區(qū)分，成為形而上的領(lǐng)導(dǎo)者。

基于精準(zhǔn)的命名和定位，中信紅樹灣在大眾媒體一亮相，就建立起了高端物業(yè)的高端形象。

中信紅樹灣位居深圳罕有景觀地段，東臨5萬平米的中央公園以及即將建成的歡樂海岸；南面為深圳市政府正緊鑼密鼓設(shè)計(jì)中的濱海15公里長廊；西面坐擁了無遮擋的沙河高爾夫球場；而北面綿延排布著華僑城歷時二十年精心打造的層次錯落、風(fēng)格各異的旅游景觀長廊。中信紅樹灣占據(jù)著如此的精華地段，擁有65萬平方米濱海GOLF大社區(qū)，具有優(yōu)良的景觀、清新的空氣、舒適的環(huán)境。

審視深圳灣區(qū)整體環(huán)境，中信紅樹灣正處在紅樹灣一個中點(diǎn)位置上，在與水平地面線相落差1.5米的高度上，這里區(qū)域空間感相當(dāng)開闊，景觀舒展，視覺清晰，特別是站到中信紅樹灣中間"樓王"位置上，無論在哪一樓層都可以享受到寬闊的景觀。中信紅樹灣以雄渾的體量，優(yōu)雅的外型、豐富的包容性，以不可復(fù)制的態(tài)度向深圳灣、向中國的灣區(qū)提交一部比肩全球的灣區(qū)作品。

Town home花園生活　　中信紅樹灣令人感動的細(xì)節(jié)太多，徜徉在中信紅樹灣每一件作品之中，絕對是一種身心的美妙體驗(yàn)。其現(xiàn)代嶺南高檔樓盤的格調(diào)和中國傳統(tǒng)的居家理念，體現(xiàn)在樓盤品質(zhì)、靈感、激情與自然景觀的完美融合之中。

"未成曲調(diào)先有情"，中信紅樹灣締造的Tome home家居不只體現(xiàn)在功能特征上，還體現(xiàn)在檔次、情感、個性、文化及卓爾不凡的氣節(jié)上，它是個性的充分張揚(yáng)。中信紅樹灣項(xiàng)目以精致的入戶庭院，6-9米通高的院館以及約160平方米的寬敞后花園三重組合的綠氧戶區(qū)，提供鮮活靈性的環(huán)境氛圍。不要夸張的建筑符號表現(xiàn)，但求舒適、健康、豐富的生活肌體。加之面對綠意養(yǎng)眼的高爾夫球場，營造健康的有品質(zhì)的生活空間，重新定義Town home居家的奢侈含義。

走進(jìn)中信紅樹灣的樣板房，首先沖擊眼球的是一個近20平方米左右的空中院館。從平面圖上看，這個空中院館最令人稱奇的是位于客廳、餐廳和臥室之間的一個"內(nèi)陽臺"，它是四面開放的一個景觀小區(qū)，與室內(nèi)的所有功能區(qū)實(shí)現(xiàn)共享，而這也正是中國嶺南傳統(tǒng)民居內(nèi)庭院建筑的精髓。從各個功能區(qū)看到的院館景觀各不一樣，充分體現(xiàn)了中國園林步移景異的絕妙造園思想。

【全板式斜列布局】　這是目前國際先進(jìn)的做法，能確保戶戶朝南，讓每一位業(yè)主能夠最大限度地享受項(xiàng)目獨(dú)特的景觀資源。項(xiàng)目開發(fā)前期，開發(fā)商與設(shè)計(jì)公司經(jīng)過反復(fù)的推敲討論，邀請廣東最頂級的結(jié)構(gòu)學(xué)專家精心討論，以國際先進(jìn)規(guī)劃理念為指導(dǎo)，充分考慮樓體布局的人性化、合理化的居住契合，確定了41度角全板式斜列布局，使得家家可全方位舒適欣賞戶外景觀；戶戶可擁抱陽光，最大限度吻合中國人面南而居的居家基本法則；每個單位通透十足，自由呼吸紅樹灣片區(qū)高指數(shù)的清新空氣。中信紅樹灣規(guī)劃布局，讓樓宇本身和周邊的自然景觀和諧的統(tǒng)一起來，將沉美、素雅的深灰色樓體建筑、自然風(fēng)光和人文景觀完美結(jié)合，讓住宅真正融入深圳灣和華僑城的海風(fēng)綠樹之中。

【10萬平米嶺南庭院的古雅】　　由一家來自香港的園林設(shè)計(jì)公司――深圳原創(chuàng)現(xiàn)代嶺南風(fēng)格貝爾高林設(shè)計(jì)?，F(xiàn)代嶺南風(fēng)格園林，即用竹、沙、石、水等天然元素，形成雄、奇、險(xiǎn)、幽、深、曠六大特點(diǎn)，設(shè)計(jì)簡潔。明朗處開揚(yáng)通透，寧靜處曲徑通幽，以意境取勝，以和諧為美，是現(xiàn)代原創(chuàng)嶺南風(fēng)格園林的精髓?！　　?

在南、北兩個區(qū)域園林區(qū)域均有一條長達(dá)300米的景觀軸線，6米架高，3000平方米的空中走廊，以不同的樹林主體形成視覺焦點(diǎn)，沿軸線形成層次感極強(qiáng)的風(fēng)景帶，同時運(yùn)用現(xiàn)代造型的門，廊，柱穿插期間，形成嶺南園林作品所特有的"框中取景，小中見大"，積極空間，鄰里守望的中式園林風(fēng)格，有人說，現(xiàn)代嶺南風(fēng)格園林，容易因景色而"迷路"。

【自然呼吸式空中院館】　　帶來全新生活方式空中院館，使得住在高處依然可以盡情享受親手締造、親身享受私家花園的生活方式。把花園搬到客廳中，把餐廳置在花園中，為廳室之間提供一個寬大的休閑場所，身處“斗室”仍能舒展地與大自然全接觸。為忙碌奔波的成功人士在家中營造了一個自由呼吸的場所。深圳灣的海風(fēng)，沙河GOLF球場的綠草，華僑城的濕地......飄蕩在社區(qū)的空氣中，徘徜在空中院館里，演化成你家的私有產(chǎn)物。

【GOLF景觀】　全自然采光通風(fēng)戶型由于設(shè)計(jì)采用端頭柱形式，大多數(shù)的主臥、客廳能夠有兩面以上的大面積采光。人行果嶺上，家在海光山色中，當(dāng)在廚房展示廚藝時，都能夠觀賞綠茵茵的球場時，那高爾夫球桿揮動的快感，以及生活的尊貴。

推進(jìn)：低開高走孤心蓄客

節(jié)點(diǎn)式營銷突破　貴賓卡升級和兩次選房形成了中信紅樹灣的三次節(jié)點(diǎn)式營銷模式，這種模式的特點(diǎn)在于合理制造了市場稀缺感，吸引市場注意力，形成客戶搶購高潮。通過三次節(jié)點(diǎn)式營銷的突破，整體銷售率達(dá)到70%。

【低門檻迎客】

2004年6月12日上午，一直以來備受深圳地產(chǎn)界關(guān)注的深圳灣"地王"項(xiàng)目終于揭開神秘面紗，中信紅樹灣在華僑城威尼斯酒店召開新聞發(fā)布會，公布了中信紅樹灣第一期的工程進(jìn)展?fàn)顩r，同時正式開始預(yù)約登記貴賓卡。

這是中信紅樹灣首度公開亮相。當(dāng)天策劃推出了 3000元的貴賓卡，貴賓卡除具備優(yōu)先確認(rèn)選房順序的權(quán)益外，還享有發(fā)展商贈送的售樓處咖啡吧的簽單消費(fèi)權(quán)，用低門檻及其附加值最大化地為項(xiàng)目積累了人氣。

中信紅樹灣項(xiàng)目蓄客過程中遭遇了更大的挑戰(zhàn)，區(qū)內(nèi)區(qū)外的同類項(xiàng)目競相亮相。為降低選房風(fēng)險(xiǎn)，提高選房成功率，中信紅樹灣項(xiàng)目組通過對客戶意向的精確摸查，先后推出了面額20萬和5萬的兩種卡，誠意客戶基本鎖定，后續(xù)的二次選房實(shí)現(xiàn)銷售額7.8億元，2個月內(nèi)的銷售額榮登深圳市第四季度龍虎榜第二名。

【次遞推進(jìn)攬客有方】

隨著以實(shí)惠的入市價(jià)格開盤取得勝局，在后續(xù)銷售中，中信紅樹灣的展示不斷完善，結(jié)合推售策略，項(xiàng)目均價(jià)呈逐步攀升趨勢,前期購買客戶的升值預(yù)期得以實(shí)現(xiàn)。

2004年10月30日，中信紅樹灣推出的300套高層住宅單位受到市場追捧，當(dāng)日近乎售罄；人氣沸騰，停泊于白石二路和深灣一路的私家車達(dá)500多輛，到場客戶、嘉賓及業(yè)界同行逾2000人；沒有高歌勁舞的場面，也沒有領(lǐng)導(dǎo)致辭的拘謹(jǐn)，呈現(xiàn)于筆者眼前的是一片和諧有序又熱烈踴躍的選房人群。在售樓處外的廣場上，臨時搭建的等候區(qū)座無虛席，在售樓處的一層，參觀區(qū)和辦理選房手續(xù)區(qū)的人流熙攘而井然......此次中信紅樹灣公開選房，不僅再次創(chuàng)下深圳豪宅市場的新高，同時也體現(xiàn)出了置業(yè)者對于紅樹灣片區(qū)未來居住的廣泛看好與認(rèn)同。

【追逐節(jié)點(diǎn)階梯性展示樣板房】

中信紅樹灣產(chǎn)品的戶型設(shè)計(jì)是是項(xiàng)目的核心競爭力之一，因此展示的關(guān)鍵就在于一定要把產(chǎn)品的優(yōu)勢傳遞給客戶，讓客戶有切身體會，確保項(xiàng)目成功銷售。在操作中采取了分階段做不同展示的方法。

第一階段是清水房展示。在價(jià)格沒有出來時，利用客戶實(shí)地看樓的時機(jī)向客戶展示項(xiàng)目的工程質(zhì)量，與客戶溝通意向戶型，目的是了解客戶購買意向及價(jià)格取向，對價(jià)格表的制定及升級活動起到指導(dǎo)性作用。

第二階段是示范單位展示。在客戶既能看到示范單位又有價(jià)格指引的時機(jī)，與客戶深入溝通意向戶型，目的是對客戶的意向進(jìn)行引導(dǎo)，有效指導(dǎo)選房時放出的房號，最大化消化誠意客戶。

為了保證展示的質(zhì)量，每個展示節(jié)點(diǎn)都有質(zhì)量控制。在公開展示前，采用《工作跟進(jìn)日志》的形式，每天對工程實(shí)施的質(zhì)量和進(jìn)度進(jìn)行跟蹤檢查，出現(xiàn)任何問題及時提出并督促整改。

高尚活動服務(wù)業(yè)主　自駕游、GOLF比賽、酒會、灣區(qū)生活show等高尚活動，為主打業(yè)主――企業(yè)老總、高級管理階層、私營業(yè)主營造休閑生活。

【灣區(qū)生活嘉年華會】　　

2005年5月1日-3日，中信紅樹灣舉辦了"灣區(qū)生活嘉年華會"，這是中信紅樹灣"法國之風(fēng)尚生活"系列活動的第一場。 活動現(xiàn)場營造了法國尼斯海灣的生活場景，讓業(yè)主可以現(xiàn)場體驗(yàn)法國南部灣畔生活的精髓?；顒悠陂g還將獲得中信紅樹灣贈送的"灣區(qū)幣"，憑"灣區(qū)幣"可參加中信紅樹灣的各類活動，并可在法國特色小店挑選CD、購買明信片等。

在"灣區(qū)生活嘉年華會"活動舉行期間，中信紅樹灣一期全景GOLF示范單位將全新開放，"灣區(qū)-高爾夫-別墅"展示區(qū)也將同期展示。

分析師觀點(diǎn)：

中信紅樹灣營銷制勝的亮點(diǎn)在于成功利用了心理戰(zhàn)術(shù)：蓄客時期的高定位與低門檻；開盤前制造的高價(jià)值預(yù)期與開盤后比較實(shí)惠的入市價(jià)格，不僅實(shí)現(xiàn)了銷售利潤，而且有力的維護(hù)了客戶。全案營銷過程充分利用了項(xiàng)目的先天地塊價(jià)值優(yōu)勢，以成功的概念性定位從客觀條件限制和周邊項(xiàng)目競爭中突破出來，一系列營銷活動圍繞其定位展開，高度關(guān)注客戶需求，從對核心客戶的精確摸查出發(fā)，分析客戶價(jià)值觀和生活方式，精準(zhǔn)選取營銷手段，以細(xì)節(jié)和嚴(yán)格監(jiān)控保證實(shí)施，有效的傳遞了項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)。

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